מילה שלי זה מילה

חוק המחוייבות: בני אדם יעדיפו תמיד לעמוד בהתחייבויותיהם לאחרים מאשר להפר אותן.

ג'ו-אלן דימטריוס, הנחשבת ליועצת בחירת המושבעים הטובה בעולם, הייתה שואלת את חבר המושבעים את השאלה הבאה: "אם היית האדם היחיד בכל חבר המושבעים הזה שהאמין בחפות מפשע של מרשי, האם היית יכול לעמוד בלחץ של שאר חבר המושבעים ולא לשנות את דעתך?". עכשיו נסו לדמיין שאתם יושבים בחבר המושבעים ושומעים את השאלה הזו, האם יש מישהו שיענה לעצמו: "לא, אני הייתי נשבר תחת הלחץ..."? רובנו היינו מתחייבים כלפי עצמנו לעמוד בלחץ החברתי באם נאמין בחפותו של הנאשם. בכך, בשאלה אחת פשוטה, הצליחה ג'ו-אלן להפוך כל מושבע לשאהיד שמוכן להתאבד על דעותיו בבוא השעה, וגם אם הגזמתי מעט הכוונה ברורה.

מסתבר גם שלא כל ההתחייבויות שקולות בכוחן. הפסיכולוגים הסוציאלים מורטון דויטש והרולד ג'רארד הראו כבר בשנת 1955 מה גדולה כוחה של התחייבות ואת ההבדל בין סוגי ההתחייבויות. שלוש קבוצות של סטודנטים התבקשו להעריך אורכם של קוים אותם הציגו להם. קבוצה א' התבקשה לבצע את ההערכה בראש בלבד. קבוצה ב' התבקשה לבצע את ההערכה על ידי כתיבה של האורכים על לוח מחיק בפרטיות, מחוץ לטווח ראייתם של החוקרים, ובתום השימוש בלוח הם התבקשו למחוק אותו. קבוצה ג' התבקשה לכתוב את התוצאות על נייר, להכניס למעטפה, לחתום על המעטפה ולמסור אותה לחוקרים.

לאחר מכן הציגו החוקרים מידע חדש בפני הסטודנטים, מידע המטיל ספק בהערכה הראשונית שביצעו. עתה נשאלו הסטודנטים האם הם רוצים לשנות את דעתם ולתת הערכה מחודשת לאורך הקוים שראו. ההבדלים בין הקבוצות היו ניכרים: רבים מהסטודנטים בקבוצה א' ביקשו לשנות את דעתם, מספר הגדול באופן משמעותי יותר מסטודנטים בקבוצה ב' אשר ביקשו לשנות את דעתם. אני מזכיר שהסטודנטים בקבוצה ב' אינם שונים בדבר מאלו שב-א' למעט זה שכתבו את ההערכה שלהם בסתר על לוח ומיד מחקו את שכתבו. מכאן עולה שהכתיבה עצמה יוצרת התחייבות, גם אם לא נותרת כל עדות לפעולה. והסטודנטים בקבוצה ג'? כמעט אף אחד מהם לא הסכים לשנות את ההערכה הקודמת שלו. זהו כוחה של התחייבות פומבית.

מכאן שאפשר לבנות סולם כוחה של התחייבות מהחלשה לחזקה:

1. התחייבות פרטית (ביני לבין עצמי)

2. התחייבות פרטית בכתב

3. התחייבות פומבית בכתב

כמובן שהתחייבות פומבית בכתב היא החזקה מכולן, אך הסולם שלעיל עובד היטב גם אם מחליפים את המילה "בכתב" למילים "בקול רם". בשיטה זו השתמש המסעדן גורדון סינקלייר משיקגו כדי לצמצם את הפסדי מסעדתו.

אחת מהבעיות העומדות מול בעלי מסעדות היא אותם לקוחות אשר מזמינים שולחן בטלפון, ואז מסיבה זו או אחרת לא מגיעים, אך גם לא מודיעים על הביטול למסעדה. שולחן שכזה יכול לחכות חצי שעה ואפילו שעה ללקוחות "חסרי אחריות" שכאלה, עד שמנהל המשמרת מבין שמזמין השולחן כבר לא יגיע ואפשר לאכלס אותו בלקוחות אחרים. שולחנות "מיותמים" שכאלו יכולים לעלות לבעל המסעדה עד אלפי שקלים בערב, בייחוד אם זו מסעדה מצליחה בה כל שולחן פנוי נתפס. מסעדה יכולה להגיע למצב ש-30% מהלקוחות המבטלים שלה לא מודיעים על הביטול, וזה בדיוק המצב אליו הגיע גורדון סינקלייר, בעל מסעדת גורדון בשיקגו.

גורדון החליט להילחם בתופעה הזו באמצעות חוק המחויבות. הוא מצא שהעובדים המקבלים את ההזמנות הטלפוניות מסיימים את השיחה במשפט: "אם אתם משנים את התוכניות שלכם ולא מגיעים, אנא הודיעו". בכוחו של המשפט הזה היה לגרום ל-70% מהמבטלים להודיע על כך מראש. 30% מהמבטלים עדיין לא טרחו להרים טלפון, למרות בקשת המסעדה. גורדון הורה לעובדיו לשנות את משפט הסיום למשפט הבא: "אם אתם משנים את התוכניות שלכם ולא מגיעים, תודיעו?". מהו כוחו של סימן השאלה הזה? מסתבר שבכוחו היה להוריד את אחוז המבטלים ולא מודיעים מ-30% ל-10% (הווה אומר ירידה של 66%!). מה עושה סימן השאלה הקטן הזה? הוא מכריח את האדם לענות "כן", ובאותו הרגע להתחייב בקול, כלפי המסעדה וכלפי עצמו.

דעה רווחת היא שהתחייבות שאדם התחייב לעצמו היא החזקה מכל, אלא שהמציאות העגומה מראה את ההיפך הגמור: התחייבות שהתחייבת לעצמך היא ההתחייבות שהכי קל לאדם לסגת ממנה או לשנות אותה, דווקא ההתחייבות הפומבית היא שמחייבת ואתך באמת. קרוב משפחה שלי במשך עשרות שנים ניסה להפסיק לעשן בכוח הרצון, ובכל פעם היה נשבר וחוזר אל הסיגריות המנחמות. רק לאחר שהבטיח לאמו על ערש דווי שלא יגע בסיגריה אחת נוספת בחייו הצליח לעמוד בהתחייבות וגמר סופית עם הסיגריות (או לפחות בעשרים שנה שחלפו מאז). בשל כך כל תהליך של גמילה מכל התמכרות שהיא מתבסס בראש ובראשונה על הודאה בקול בפני חברי הקבוצה באמת המרה – בהתמכרות. כאשר אדם מודה באמת כלשהי בפומבי יהיה לו לאחר מכן קשה פי כמה לסלף אותה או לסגת ממנה.

הטכניקה

לא מזמן רציתי לקנות רכב חדש. נכנסתי לסוכנות הרכב (שאת שמה לא נזכיר כיון שאנחנו לא בעניין של פרסומות חינם) ופגשתי את אפי, אחד מאנשי המכירות של הסוכנות. אנשי מכירות בסוכנויות הרכב אינם צריכים לשמוע את הרצאתי, הם יודעים אותה בעל פה ואפילו אינם יודעים שהם יודעים אותה; אם אני למדתי להשפיע על אנשים מספרים, הם למדו לעשות זאת מהשטח. ואפי שניצב מולי היה אחד מהמיומנים שבהם.

השאלה הראשונה שלו אלי הייתה: "חשוב לך רכב בטוח"?

בלי לחשוב פעמיים עניתי "כן".

"אז תשמח לשמוע" הוא אמר לי, "שבדגם שבו אתה מתעניין יש שלוש מערכות בטיחות שונות: גם ABS, גם מערכת בטיחות לנסיעה על כביש רטוב, וגם מערכת מיוחדת שמתקנת ועוזרת לך בסיבובים חדים".

התרשמתי. ובסופו של דבר גם קניתי.

עתה בואו נחשוב מה היה קורה אם אפי היה פועל אחרת: קודם היה מציג לי את שלושת מערכות הבטיחות של הרכב ורק לאחר מכן היה מתעניין אם חשוב לי רכב בטוח. במקרה מעין זה השיחה היתה נראית אחרת לגמרי; לאחר שהיה מסיים לספר לי על מערכות הבטיחות של הרכב הייתי אומר לו: "זה נחמד, אבל אני בחור צעיר ועדין אין לי ילדים. יותר מעניין אותי לשמוע מה יכולת ההאצה של הרכב או צריכת הדלק שלו".

אבל אפי פעל עלי כפי שפעל השף גורדון על לקוחותיו, הוא השתמש בחוק המחויבות: ראשית הוא שאל אם בטיחות חשובה לי, ורק אחרי שעניתי "כן" הוא סיפר לי שהרכב בטוח. הוא גרם לי להתחייב על כך בקול רם. הטכניקה ברורה עתה:

1. אתרו את יתרונות המוצר/שרות שלכם.

2. שאלו את הלקוח האם חשוב לו או שהוא צריך יתרונות מעין אלו (עדין אל תספרו לו שהמוצר/שרות שלכם הוא בעל היתרונות הללו).

3. לאחר שהלקוח אמר "כן" בשרו לו שבמוצר/שרות אותו אתם מציעים יש בדיוק את היתרונות הללו.

דוגמאות:

"חשוב לך מקדחה חזקה?... אז בחרת במקדחה הנכונה, כיון שהמקדחה הזאת היא היחידה שיכולה לקדוח אפילו דרך ברזל".

"חשוב לך מערכת בילינג יציבה?... אז תשמח לשמוע שמעבר לעובדה שהמערכת שלנו מסוגלת לתמוך בעד מליון משתמשים, שזה פי עשר ממה שאתה צריך, אנחנו גם היחידים שמעניקים תמיכה טכנית של 24 שעות ביממה"

"חשוב לכם לשכנע את האדם שמולכם?... אז יש לי בדיוק את הדבר שיעזור לכם לעשות זאת: חוק המחויבות..."