חוק ההדדיות: מי שמקבל מרגיש מחויבות להחזיר
חוק ההדדיות קובע שמי שמקבל מרגיש מחויבות להחזיר. החוק ההפוך קובע שמי שמקבל ולא מחזיר יגונה על ידי החברה. לאחר מחקר היקפי מעמיק הסוציולוג אלוין גולדנר קבע שאין תרבות בעולם שלא מצייתת לחוק ההדדיות, מאיש העסקים הניו יורקי ועד יליד שבט נידח בשולי האמזונאס – כולנו מרגישים צורך לא מודע, פרמיטיבי, לגמול עם הגומלים עימנו. כמובן שניתן באופן מודע להתגבר על הצורך להשיב לאדם כגמולו, אך הדבר כאמור דורש "התגברות", מאמץ שכלי מודע. התגובה הראשונית והלא מודעת של האדם תהיה לגמול חזרה, כל תגובה אחרת כבר שייכת למודע.
חוק ההדדיות פועל עלינו בעוצמה כזו שפעמים רבות אנחנו מנסים להתחמק מתוצאותיו. כולנו מכירים את הסיטואציה שאנו עומדים עם הרכב ברמזור, ולפתע מתקרב אלינו בחור צעיר עם דלי ומגב וכוונה ברורה בעיניים להוציא מאיתנו את העשרה שקלים האחרונים שלנו. כמה פעמים סימנתם לו "לא" עם היד? אבל מדוע בעצם לסרב לשרות? הרי אתם מקבלים כאן שירות חינם! הבחור לא ביקש דבר, לשירות שלו אין תג מחיר, ותיאורטית אתם יכולים להגיד לו תודה לאחר שסיים ולנסוע משם מבלי לשלוח את היד לכיס בכלל. אבל אתם לא עושים זאת. אתם יודעים בתוככם שלא תוכלו לעשות זאת, לא לבחור הצעיר, אלא לעצמכם! אתם יודעים שלאחר שהבחור יסיים לנקות את רכבכם אתם תרגישו צורך פנימי לגמול לו בכסף, ושתרגישו אי נעימות גדולה עם עצמכם אם לא תעשו כן. אתם מסמנים לו "לא" עם היד על מנת שלא להגיע למצב של אי נעימות.
על אותו מטבע, ידידה טובה שלי סיפרה לי שהיא מסרבת פעמים רבות לקבל משקה חינם בבר אליו היא יוצאת, כיון שהיא יודעת שהיא תרגיש מחויבת להשיב לשולח המשקה כגמולו; בין אם בשיחה ידידותית ובין אם ביותר מזה. האמרה "אין מתנות חינם" הולכת לשני הכיוונים: היא לא רק מעידה על אינטרס שולח המתנה, היא מעידה גם על הדחף הפנימי הפרמיטיבי שלנו להשיב לנותן המתנה כגמולו.
"כגמולו" אמרתי? הרשו לי לתקן. חוק ההדדיות קובע שהמוח שלנו חסר יכולת ליצור התאמה בין גודל המתנה שקיבלנו, לבין גודל הגמול שנשיב בתמורה. פרופ' רוברט צ'יאלדיני מנתח את המקרה הבא:
נזירי ההארי קרישנה עשו מיליוני דולרים על חוק זה בלבד; בתחילת שנות ה-80 הגיעה הכת לשיאה: נזיריה החזיקו 320 מרכזים, בתים ושטחי נדל"ן בארה"ב ומחוצה לה. חוקר ההשפעה ד"ר רוברט צ'יאלדיני ניסה להבין כיצד כת הקרישנה הקטנה והמוזרה למראה (ראשי הנזירים מגולח וגלימותיהם כתומות) הצליחה לצבור ממון כה רב באמצעות גיוס תרומות בלבד, וגילה ששיטתם פשוטה להפליא: הללו בפוגשם אותך, עוד לפני ה"שלום", דוחפים פרח קטן לידיך ואומרים: "זוהי מתנתי אליך". עתה הם מספרים על פועלם בקצרה, ולסיום מבקשים לתרום. אנשים היו מעניקים להם שטר של 5$, 10$ ואפילו יותר, הרי "אלו אנשים כל כך חביבים והיי, אני מחזיק בידי פרח שהם נתנו לי זה עתה במתנה!". עתה בואו נעשה תרגיל בחשבון פשוט: כמה עולה פרח קטן? 5 סנט? לבטח הרבה פחות. ועל כמה עומדת תרומה ממוצעת? 5$? על פי נתונים יבשים אלו היחס בין ערך המתנה לערך הגמול הוא 1000%. אמנם מתנות יקרות מעלות את הסיכוי למתנה חוזרת יקרה גם כן (אנו מכירים זאת היטב מסימפוזיון הצ'קים בחתונות ובר-מיצוות; שיקול חשוב בחישוב האלמותי של "כמה לתת?" הוא "כמה אנחנו קיבלנו מהם באירוע שלנו") אבל שיטת גיוס הכספים של הקרישנה הוכיחה שזהו לא השיקול המכריע. השיקול המכריע הוא עצם קבלת המתנה שמחייב באופן לא מודע את המקבל להחזיר, ולא ערך המתנה.
דור הזהב של הקרישנה, אגב, לא ארך זמן רב. אנשים החלו להבין את השיטה, וכמו שציינתי לעיל החלו להתגונן מפני חוק ההדדיות: הם סירבו מראש לקבל את הפרח הקטן (בידיעה לא מודעת שהממזר הקטן והריחני שהם עומדים לקבל הולך להכריח אותם לפתוח את הארנק) ורשויות החוק התגייסו גם הם למלחמה ב"טרור הפרחים" של הקרישה ואסרו על אנשים בכתום לפעול במרחבים ציבוריים. בשנות ה-90 כת ההארי קרישנה סגרה 30% ממקדשיה ואיבדה 80% ממאמיניה, שוב כתוצאה מחוק ההדדיות, או ליתר דיוק כתוצאה משימוש יתר בו.
חוק ההדדיות כל כך חזק עד שגם כאשר השיטה ברורה וחשופה לעיני כל, אתה מוצא עצמך חסר אונים מולו. לא מזמן מצאתי את עצמי נכנע לחוק זה בטיולי האחרון בהודו עם אשתי. כאשר הגענו לעיר וורנסי נהג הריקשה שלנו לקח אותנו לראות את אורגי הפשמינה המפורסמים ברובע המוסלמי. הגענו לשם והתקבלנו על ידי האורגים כחברי ילדות ששבו מן הניכר לאחר שנים רבות. ראשית התעקשו המארחים שלנו על סיור מודרך בחדרי האריגה מלווה בהסברים מפורטים. לאחר מכן נכנסנו לחנות מוצרי הפשמינה ולפני שניגשו לביזנס הציעו לנו תה. סירבנו בנימוס, מבינים היטב מה מתרחש כאן, אך המארחים שלנו התעקשו. חוק ההדדיות הוא מלכוד: לקחת – חויבת, לא לקחת – העלבת. אז שתינו תה.
לאחר שסיימנו את התה קנינו צעיפי פשמינה במחירים מופקעים לגמרי, ולא רק בקנה מידה הודי, ועוד אמרנו תודה על השוד לאור יום שערכו לנו. אבל איך יכולנו שלא לקנות אחרי כל מה שהמארחים שלנו עשו לכבודנו? עכשיו השאלה היא כמה אחוזים הפסדנו כאן. ערך המתנה היה אפסי ובלתי ניתן לשערוך: כמה עולה כוס תה למארח ההודי שלנו? כמה עולה חצי שעה מזמנו? (מדובר על אדם שבין כה מאמין שהוא רק גלגול אחד מתוך מאה ועוד צפויים לו מאות גלגולים נוספים...). ערך הגמול שלנו ניתן גם ניתן לשערוך: מאות דולרים. משמעות הדבר היא שהמודעות לאפקט לא עזרה לי להימנע ממנו: חוק ההדדיות השפיע עלי למרות שאני מודע היטב למנגנון שמאחוריו.
זוהי לא הפעם היחידה בה נתקלתי בהודו בטכניקה זו. הפעם הבאה היתה בעיירה הקטנה פושקאר, אך אז כבר הייתי מוכן. כל תייר שמגיע לפושקאר מקבל פרח לידו. להבדיל מאצל אנשי הקרישנה זוהי אינה "מתנה"; הפרח מסמן את התייר בתור "חדש בעיר" עבור המקומיים, ואם תחזיק פרח כזה בידך בתוך מספר רגעים ייגש אליך כוהן דת אשר יוביל אותך אל האגם שבמרכז העיירה. שם הוא יתחיל בטקס דתי של אחד על אחד (אם תגיעו בקבוצה תופרדו ליחידים), טקס אשר נמשך דקות ארוכות במהלכן איש הדת מברך אותך, זולף מים על כפות ידך, מבקש ממך לחזור אחרי מנטרות שונות, משליך עלי כותרת אדומים למי האגם, ועוד מיני פעולות מרשימות למראה אשר אינן אומרות דבר לתייר המערבי, למעט דבר אחד: אתה רואה שהבחור משקיע בך את נשמתו, תרתי משמע.
בסיום הטקס המורכב נועץ בך כהן הדת מבט יציב, ומבקש בצורה ישירה ומפורשת שתתרום "לצדקה": "יש כאלו שנותנים 50$ ויש כאלו שנותנים 100$" הוא אומר (עקרון הבחירה המדומה). רק לסבר את האוזן: 50$ בהודו זה בערך 1000$ בניו יורק, כך שבקשתו הייתה חסרת כל פרופורציות מחד, ומאידך הייתה מינורית בהשוואה ל"מתנה הרוחנית" שהעניק לי. אני זוכר שהבטתי בעיניו נטולות הבושה, ומיד נזכרתי כיצד נשברתי שבועיים קודם לכן ברובע המוסלמי של ורנסי, אל מול אורגי הפשמינה והתה המשעבד שלהם. לדאבוני הזיכרון לא עזר לי להתגבר על חוק ההדדיות: הרגשתי שאם לא אתן לו את הכסף שביקש אני מזלזל במתנה הרוחנית שהעניק לי ובמאמץ שניכר מאחוריה, גם אם המאמץ הינו אינטרסנטי במובהק. ואז עלה בראשי רעיון: במקום להילחם בחוק ההדדיות אני יכול להשתמש בו באופן דומה. הבטתי בעיניו ואמרתי לו באנגלית רצוצה: "אני רוצה לתת לך משהו הרבה יותר גדול וחשוב עבורי מכסף, אני רוצה לתת לך משהו שווה ערך למה שאתה נתת לי" – עיניו נדלקו באור יקרות והוא בלע את רוקו, מי יודע כבר אילו אבני חן ויהלומים ראה בדמיונו – "אני רוצה לברך אותך בברכה השייכת לדת שלי" אמרתי. הוא הביט בי מבולבל אך אני, עוד בטרם הספיק הלה להתעשת, ביקשתי ממנו לחזור אחרי ולומר בקול את 'תפילת שמע'. חוק ההדדיות נשמר; הענקתי לכהן ההודי מתנה שוות ערך (לפחות!) והמצפון שלי יכול היה לחיות עם זה בשלום. האיש ניסה עוד להתנגד חלושות, אך לשנינו כבר היה ברור שעל דרישתו לכסף הוא לא יוכל לחזור, שכן אז הוא זה שיעבור על חוק ההדדיות ויתעלם מהמתנה שלי. הוא מלמל אחרי תפילת שמע ומהכאב שעל פניו יכולתי לראות שהוא חצב את המילים מליבו. לאחר שבירכנו איש את רעהו נפרדנו כידידים.
מתנות רבותיי, מתנות!
כל דבר יכול להיות מתנה. במסגרת חוק ההדדיות ההגדרה של מתנה היא 'מאמץ מצד הנותן'. לא רק ההודים שמעו על זה, גם הישראלים. לא מזמן עברתי מפעילת סלולר, וכאשר התעניינתי לגבי מסלולים התעקשה נציגת השירות של אחת מחברות הסלולר לשלוח לי נציג הביתה. אני מצידי התעקשתי שתשלח לי באי-מייל את המידע והיא מצידה המשיכה להתעקש על פגישה אישית. נשברתי. כמו שכבר הבנתם ודאי עקשן גדול אני לא. נציגת החברה הגיעה עד לביתי ובמשך עשרים דקות פרסה בפני את משנתה הסלולרית. בסופו של דבר חתמתי אצלם. האם יכולתי לא לחתום בסופה של הפגישה? ודאי שיכולתי, אולם המסלול שהיא הציעה לי נשמע מצוין. אלא שיכולתי לא לחתום מיד בתום הפגישה; יכולתי לבקש עוד זמן להתלבט, להשוות מחירים, ולא עשיתי זאת. רק לאחר מעשה הבנתי שבאופן לא מודע לא רציתי שהנציגה שהגיעה עד אלי הביתה, והשקיעה בי זמן ומאמץ, תצא בידיים ריקות. היא באה אלי עם עסקה טובה קטנה, ולחץ פסיכולוגי גדול לסגור את העסקה הזאת במקום. וזאת בדיוק הסיבה שהיא התעקשה איתי על פגישה אישית, היא ידעה היטב מה היא עושה, והיא לא הייתה בהודו מימיה.
אז עכשיו לאחר שהבנו שמאמץ מצידכם, כל מאמץ, יבוא על גמולו עשרות מונים, הגיע הזמן לשנות את הגישה:
כאשר אני נכנס לחדר מלא באנשים זרים, במקום לחשוב מה אני יכול לקבל מאותם זרים, אני חושב מה אני יכול להעניק להם.
אני יודע שכל נתינה כזאת קושרת אלי את האדם המקבל בקשר עבותות, אני יודע שכל נתינה כזאת תחזור אלי בסופו של דבר בריבית גבוהה מאוד, והחלק הטוב הוא שאני עושה מעשה חיובי, מעשה טוב. איוב טעה רבותיי: צדיק וטוב לו, רשע ורע לו.
על מתנות וסוכריות.
וגם לתת צריך לדעת. כל נתינה שהמאמץ מאחוריה לא מורגש מאבדת רבות מכוחה. או על דרך החיוב: נתינה שהמאמץ מאחוריה מורגש הופכת עוצמתית פי כמה. חוקר ההתנהגות דייויד סטרומהץ ערך ניסוי בו בדק את כוחן של הסוכריות המגיעות עם החשבון במסעדה. בניסוי הוא בדק את גובה פדיון הטיפ היומי בימים בהם החשבון הגיע לסועדים יחד עם מספר סוכריות על המגש הכסוף הקטן, לבין ימים בהם החשבון הגיע בלי סוכריות כלל. חדשות טובות למלצרים שביניכם: מסתבר שחשבון שמגיע עם סוכריות מעלה את פדיון הטיפים היומי ב-11%. חזרו על הניסוי בגירסה שניה בה המלצר מביא סוכריות רבות (פי 2 סוכריות מממספר סועדים) ומסתבר שהפדיון בגרסה זו מטפס ל-14%. טיפוס קטן שכאמור מזכיר לנו שערך המתנה לא תואם את גובה התמורה – עצם הנתינה הוא שחשוב. עתה חזרו על הניסוי הזה בשלישית עם שינוי קטן נוסף: המלצר הביא עם החשבון סוכריות במידה; סוכריה אחת לכל סועד, אך לאחר שנתן אותן אמר, כמו לאחר מחשבה: "הו, אתם אנשים כל כך נחמדים, חכו רגע" והלך והביא עוד סוכריות (סך הכל הצטברה כמות סוכריות כמו בגירסה השניה, פי 2 מכמות הסועדים). אותו משפט קטן וידידותי העלה את פדיון הטיפים היומי ב-23% (!), כמעט פי 2 מהגירסאות הקודמות של הניסוי.
מה עשה המלצר בעצם? הוא נתן למקבלי המתנה את ההרגשה שהמתנה היא לא שרות אוטומטי של המסעדה, אלא שזוהי מתנה אישית, שמסתתרת מאחוריה מחשבה וחשוב מזה – הערכה וחיבה. המלצר חשף את המאמץ שמאחורי המתנה ואף הוסיף עליו מאמץ משלו (גם אם מאמץ זוטא).
מדי חג אני מקבל ממפעילת הסלולרי שלי חבילת שי כתומה או סגולה או כחולה (אין בכוונתי לעשות פרסומת חינם). המתנה מגיעה עם שליח לפתח ביתי ומודפס עליה השם שלי. זה עלול להישמע אישי למדי אך אני יודע שרבים מלקוחות החברה מקבלים את אותה אריזת השי. אני יודע שגם הם יודעים זאת. כולנו מוטבים של מנגנון עיוור שתפקידו להזכיר לנו שחברת הסלולר שלנו מתעניינת בנו. האם המתנה עושה את פעולתה? אם אני חושב שאני עוד מוטב של מנגנון עיוור, שאני עוד שורה ברשימה אינסופית של שירות אוטומטי חנפני, אז כנראה שלא.
הסיבה לכך היא שאני לא מרגיש מאמץ מאחורי המתנה. המתנה לא חייבת להיות באמת אישית, המאמץ הוא זה שהופך אותה לאישית. המאמץ היה יכול להתבטא בשיחת טלפון פשוטה של נציגת החברה שהייתה מבשרת לי שהיא רוצה לכבוד החג הקרב לשלוח לי מתנה יפה והיא רוצה לדעת על איזה משלוש המתנות הבאות "הכי בא לי". לפתע יש אדם מאחורי המתנה, ואותו אדם מתקשר אלי כי הוא "חשב עלי" ו"רצה בטובתי" - אלו הן מחשבות שרצות בלא מודע שלנו. בפועל חברת הסלולר שלי הרי מתאמצת, היא מוציאה מכיסה (הרחב עד מאוד אמנם) כסף וקונה לי מתנה לחג, אולם אם המאמץ לא נתפס בעיניי כמאמץ אמיתי המתנה מאבדת לפחות חצי מכוחה (זאת על פי הניסוי של סטרומהץ וגם על פי תחושותינו, חישבו על כך). לסיכום, מתנה צריכה להיות אישית, אחרת פשוט "חבל על הכסף".